20万人在线观看的潮玩直播,TOP TOY怎么做到的?

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7月31日,ChinaJoy开幕当天,全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播直播团队负责人鸡笼,在视频号开了一场持续5小时的直播。本届ChinaJoy也首度增设了潮品馆展区和潮玩手办及模型主题展区,带潮玩爱好者云逛展,两场直播收获了12万观看人数。潮玩产业的发展十分迅速,新的潮玩爱好者的也不断地涌入,正在同时发生。

潮玩是什么?这个问题的答案三年前可能是二次元手办或乐高积木;一年前,基本被“盲盒”这个词汇占据。今天再看,艺术家玩具、动漫手办、软胶玩具、可动人偶、潮流兵人、机甲模型……包含的类别甚至不是一句话可以概括齐全的。以前只能在冷门买手店能看到的真品模玩手办,最近三年时间迅速铺满了城市中心商场里的潮玩集合店。

潮玩直播

直播充当了潮玩的新老爱好者和品牌之间的桥梁,潮玩顶级限量新品开箱、带逛潮玩展会、知识分享,都可通过直播呈现给新老爱好者,现在,TOP TOY在视频号的每次直播都稳定有5-6万的观看人数,最高的一场突破了20万。

视频号直播可以聚合起微信生态内各个环节的流量,还可以承接线下店铺的流量,在潮玩领域充当了不可或缺的角色。

年轻人为什么喜欢逛 TOP TOY ?

2020年12月18日, TOP TOY 首个线下店在广州正式开业,开业首日就开启了排队热潮。

同样的火爆也在其他新兴城市的门店上演,成都 IFS、兰州中心、西安大唐不夜城……等 20 多个一二线城市的核心商场里,哪里开业哪里就排队。

潮玩直播

TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆

现在看来 TOP TOY 的拓店速度都是惊人的。从首店开业到今天仅过去 8 个月,TOP TOY 已经在全国落地 55 家门店,甚至在五一期间同开 11 店,七一期间同开 10 店。

喜欢潮玩的年轻人很多,但能在线下商店看到、摸到潮玩实物的年轻人,一直以来只限在广州、上海等有 ACG 文化基础的一线二线城市里。TOP TOY 正是看准这一空缺而入场的。

就如创始人孙元文每次谈及创办的 TOP TOY 初衷时所说:

以前的线下除了展会以外,很难找到给潮玩玩家体验的聚集地,而 TOP TOY 的出现就是为了填补这处空白。

以在 TOP TOY 门店里,玩家能看到的潮玩几乎覆盖了所有范围,售价阶梯从几十元到几万元。其中把“潮玩”概念带出圈的盲盒,只是类别之一。还有老二次元喜欢的动漫手办、价高货稀的艺术家玩具,每年暑期热度上升的美漫英雄 1:1 雕像也属于门店中的展览玩品。

潮玩直播

TOP TOY创始人兼CEO孙元文

有了能“伸手可触”潮玩的地方,自然唤起了玩家的兴趣。老玩家能看狠货定预付,新玩家找新货过眼瘾,路人粉尝新鲜试入坑。

TOP TOY 切入潮玩市场的定位,便是潮玩文化的中介和桥梁的角色。

从商业模式看,区别于国内潮玩独角兽泡泡玛特,以 Molly 为重点 IP、开盲盒玩法破圈市场的方式,TOP TOY 的玩法更重强渠道、独家签约多 IP 的潮玩,用全品类打开与年轻人线下接触的渠道,打破了圈外对“盲盒 = 潮玩”的刻板印象。

中国潮玩市场的“去盲盒化”,也是和TOP TOY 快速拓店同期开始的。

也因为不止盲盒、品类覆盖全,TOP TOY 的用户构成男女比例均衡,年龄以 18-25 岁的未婚人群为主。其中还有 50% 是上班人群,稳定的经济实力让这群人扮演了艺术雕像、艺术家玩具的核心购买力。

这与整个潮玩圈层的用户画像几乎重叠,与其说走进 TOP TOY 的人是消费者,更像是迷在潮玩的文化圈层。

潮玩盲盒

TOP TOY 的门店恰是聚合了潮玩玩家的存在,爱好者进入店面,打卡拍照、刷卡购买的同时,更重要的原因是感受、了解。

只有到了现场才知道,潮玩的材料、质感、细节如何,只有了解实物才知道,潮玩的玩法、收藏、保养如何。但在限量出货,订金预约的销售方式下,玩家要入手稀缺级的潮玩除了看图,还是看图。即便入手通货,可以逛门店解决,可谁也不能“天天逛街看新货”。

单场直播5-6w观看人数,观众在看什么?

对于实物体验的缺失,TOP TOY 的直播团队负责人鸡笼从搭建内容时就有这样的思考:

TOP TOY 建立初期就是想让潮玩破圈,想让更多人认识潮玩。但是潮玩这个东西又是需要大家真正肉眼可见、身临其境、可以把玩得到的,这才是潮玩的意义。

我们在视频号建立初期也是想着重加强体验感,其实我们是想跟用户做朋友的,让更多的人去了解潮玩,总比在图片上,在一些别人的口中去看到。

相比于直播强卖货的玩法,TOP TOY 注重的是内容端丰富潮玩文化的交流,他们更想让用户在直播中能云体验潮玩,和用户一起交流其中的乐趣。

把潮玩背后的文化、精美的制作和不一样的玩法直观摆到玩家面前,引起路人粉,或者潮玩圈里玩家的共鸣。

摸索让玩家通过直播云体验的早期,TOP TOY 在视频号上尝试了探店类的内容。一方面是线上为新门店造势引流,另一方面是弥补上面提及的“体验缺失”。现场分享门店打卡拍照的绝佳位置、镇店狠货的把玩方式,也不失有一些店里新创的“一番赏”这类新玩法。

潮玩直播

TOPTOY 视频号一番赏活动

云体验满足了想看货没实物、想逛街没时间的玩家,TOP TOY 更希望让同好玩家自己站出来自己分享自己交流,所以孵化了“潮玩人类计划”栏目。鸡笼说:

“潮玩人类计划”是站在潮玩爱好者角度上看一下其他人(对潮玩)有什么样的玩法,有怎么样的心路历程。让潮玩爱好者(在直播中)找到共鸣。

而我本身也是潮玩爱好者,我也想看他们有什么样的收藏,有什么样的狠货在手里跟别人分享。

对云体验的用户而言,直播中看别人的收藏过眼瘾的同时,还能吸收有关潮玩的知识点。而站在分享者的一端,玩家的本性是愿意分享,但因为缺少分享渠道,或是自身没什么关注度消磨了分享的意愿。

“潮玩人类计划”刚好连接了分享者与观看者之间的需要,爱好者既能享受云体验,收藏者也有了分享讨论的平台。TOP TOY 身为栏目的组织者,多个维度把潮玩圈的人聚拢一处之外,玩家自发分享的内容也反向启发了新内容诞生。

对于潮玩的发展是非常了解的,从一开始人们在哪里去买这种模型和玩具,到慢慢这些地方都已经衰败了,又有什么新的买玩具和模型的地方受到了很多人追捧。

这一期的内容就是他来贡献给我们的。

他带着我们一起去广州,从一德路(改革开放后全国最大的玩具礼品专业市场)走到 TOP TOY,一路的过程都是他带着我们分享他从小到现在去购买潮玩的地方以及他和潮玩的情感联系。

诸如此类,主动参与直播分享的玩家还有很多。每期直播里分享的故事多了,观众和玩家情感累计也增多后,TOP TOY 直播本身存在的意义也开始改变。

TOP TOY 直播团队还尝试过在直播中把话语权也交出去。鸡笼分享了一个“角色递交”的故事:

有一次直播时,观看者问我的问题超纲了,不是我认知范围以内的。转头我就跟直播间朋友们互动,问:谁能帮助解答?很多朋友在直播间里开始热情地解答这个问题,其他人也就很热络地在直播间里聊了起来。

也是这种最浅显但连接深的情感认同,让 TOP TOY 从 3 月 18 日首播至今,有了最高单场20W+ 直播观看人数,平均每场 5W+、6W+ 观看人数的增速。

门店直播:

打通线上线下,创造新的购买体验

一场直播,预热是重头戏。

直播团队会和TOP TOY的各个团队打一场配合战,每场直播前,社群运营部门、门店、在线电商部门、微博都会发布预告,告知直播时间和内容,直播团队要做的,“就是把直播间的内容做好,让大家来了能够喜欢上、能够留在我们的直播间,成为我们的朋友,关注我们。”

鸡笼对选择视频号作为主阵地也有自己的考虑,“其他平台教育成本太高了,要从0到1把这个号给做起来是需要非常长的时间,而微信视频号,相对会容易一些“,这里说的容易,是指视频号打通微信支付生态、小程序生态、公众号生态的多重优势,让TOP TOY不是只通过单一渠道发展用户,而是整个品牌一起通过多个渠道积累视频号的用户,让账号发展变得更容易。

TOP TOY快速发展的门店,也成了直播间观众的一个重要来源。鸡笼也干脆发展了一批门店的一线同事们,不定期在TOP TOY官方视频号开展门店自播,”TOP TOY的门店一线同事大家都很年轻,他们有自己对潮玩独到的见解,而且他们非常具有表现的欲望和令人产生共情的能力,他们有自己独到的特殊技巧。所以我们也想让他们有更大的舞台可以去展示自己,去展示我们品牌,和顾客建立更多的联系。“

从线下到店顾客到直播间的观众,TOP TOY已经有一个完整的转化链路。

潮玩直播
潮玩直播

TOP TOY 视频号截图

从消费者进入门店发出第一句“哇”,掏出手机拍照,分享朋友圈、好友群,买回一个小手办起,一个闭环循环开始了。

店员会邀请顾客扫码注册会员,一部分用户会关注TOP TOY的公众号,加入玩家朋友社群。通过社群、公众号,一部分玩家又会深度参与到直播中来。有兴趣打造店铺微信生态圈的朋友,欢迎阿K:pmk2030 一起交流下。

以前的新产品销售一直存在着没办法解决的痛点:由于是预售制,用户看不到实体产品,心里会犯嘀咕。

而视频号直播间里首发加预售的玩法,可以360度无死角地将直播间里的样品直观而清晰地展示给顾客。顾客可以通过直播间链接,直接跳转到TOP TOY小程序商城下单。有兴趣打造店铺微信生态圈的朋友,欢迎阿K:pmk2030 一起交流下,阿K可以帮你打造小程序商城。

当玩家朋友把喜欢的潮玩玩具再一次拍照、拍视频分享到朋友圈、好友群、社群中时,这个闭环循环将会把更多的人纳入进来。在这个过程中,视频号直播是转化流量到购买力的核心环节,而整个环节也由此实现了真正的破圈。

在TOP TOY的未来规划中,除了直播团队的专业直播,门店自播也会成为一个重要部分,他们甚至在规划将更多的门店打造成视频号矩阵,将门店顾客引到线上的同事,通过直播和他们建立长期的情感联系。

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